文\ 張宜芬


想開店當老闆,不一定要在人潮眾多的熱門地點租下「貴森森」的店面,再花一筆上百萬元的裝潢費用了,隨著網路愈發普及,許多人的購物行為已經改在網路上完成,想賣東西,也可以選擇在網路上開店,成本比實體店面便宜多了(表1)。

商業模式B2B2C

電子商務發展至今,大致有4種購物模式,分別是:拍賣網站,如奇摩拍賣、露天拍賣等;網站經營的購物中心,如PChome線上購物、Yahoo!奇摩購物中心;讓商家在網站成立商店的商城,如PChome商店街及Yahoo!奇摩超級商城;團購網站。

Yahoo!奇摩超級商城成立至今3年,單月業績已超過3億元超越同質性的平台業者PChome商店街,成為國內最大的網路開店平台。

挾著亮眼成績,更吸引了有2家實體通路店的漢神百貨,於今(2011)年4月進駐Yahoo!奇摩超級商城,在虛擬通路成立第3家店。

漢神百貨董事副總經理蔡杉源表示,希望透過網路平台,經由人潮、錢潮匯聚的網路黃金商圈,接觸到更多潛在的消費者,提供一次購足的多元化商品選擇,而能在未來1年,挑戰全年度10億元的營業目標。

Yahoo!奇摩超級商城業務部資深總監王志仁表示,超級商城的電子商務模式是B2B2C,其客戶有2種,即上網來買東西的消費者(End User),以及在目前平台開店的商店。

王志仁指出,要吸引消費者上門,首先必須這個商城好逛、好買,因此使用者介面好用非常重要,消費者多、到達率高,則可吸引賣方來開店。

流量大業績未必好

根據InsightXplorer創市際今年7月ARO網路研究報告,Yahoo!奇摩超級商城的到達率為36.58%,單月不重複瀏覽人次達475萬人,都優於同性質的平台PChome商店街及樂天市場(表2)。

王 志仁特別強調,Yahoo!奇摩的優勢在於流量很高,但是好的流量、好的商品不等於可以創造好業績。商城的基本面在於規劃其平台如何優化,希望消費者及商 家都能夠愈用愈簡單。一般消費者看到的是前台的介面,而商家用的是後台介面,同樣都很重要,舉例而言,漢神百貨進駐之後,短短幾個月內,上架的商品已達 1.5萬項,顥示好的平台及好的機制相當重要。

由於一般商家很可能是在實體店面經營有成的店家,希望透過網路平台創造更大的業績,並觸及更多、更遠的消費者,但是並不是東西PO(刊登)上網就可以有業績,王志仁的工作就是必須花精神去輔導這些商家。

目 前王志仁手下帶領的團隊按工作性質區分為4塊:招商、輔導、營業、客服,負責招商的同事,要走出去與外面的小型通路業者聯繫,如百貨業者漢神百貨及美妝店 莎莎等,很多商店都想要投入電子商務,可以將他們招商進來;招商進來簽約之後,在商家開店後的前3個月,必須有輔導專員協助順利運作電子商務;營業的團隊 則負責辦活動,吸弔消費者來參加,促進消費者滿意度。

「最大的挑戰,在於每天都有新進商店需要輔導,而賣的東西無奇不有。」王志仁說。 上網開店的商家,賣的商品各式各樣,有3C商品,也有生鮮蔬果,甚至連海產都有,業種的差異性相當大。例如不久前有位新進店家,帶著一包蚵仔、一包蛤仔、 一包虱目魚丸來找王志仁,問他網路商店該如何經營。

靠圖文與消費者溝通

王 志仁表示,由於在網路購物中,和消費者的溝通,是靠網頁上的圖片及文字,因此文案、圖片的呈現很重要,以蛋糕為例,要把產品照片拍得美美的,讓人看了就想 吃。產品的說明標示也很重要,可以把蛋糕切段,標示第一層是奶油,中間夾著草莓,「用的是什麼奶油?草莓好在哪裡?」王志仁強調,故事很重要,例如這塊蛋 糕是五星級飯店的主廚參加過比賽得獎的作品,有了好吃的畫面、成分珍貴之處、故事的背景說明,就很容易打動消費者的心。

「最怕店家不 懂,以為只要隨便拍張照片,PO上網,訂單就會如雪片般地飛來。」王志仁說。王志仁表示,消費者的行為在改變,傳統是以「商圈」為概念,如早餐店是以方圓 500公尺為範圍,百貨公司可能是2公里之內,看這圈內有多少人,這種傳統店面的經濟效益是遞減的,如一間店開在台北市,隨便畫個圈圈人都很多,但是愈往 南部,人愈少,房租的成本也低。

例如在台北市投資1億元開店,可以得到若干營業額,若在南投同樣投資1億元,可能營業額會比台北少很多。這是傳統零售業者的思維。

王志仁指出,大多數的消費者是上班族,消費者的生活型態在改變,台灣的上班族工作時間愈來愈長,根據主計處統計,國人生活時間的分配,運動、休閒、上網時間都變長了,但是購物時間變短了。

過 去台灣是製造業導向,製造業從業人員多是朝九晚五,但是前年,服務業產值占GDP已超過7成,這些在百貨公司、通路賣場、KTV、餐廳上班的從業人員,可 能要到晚上10、11點才能下班,那時通路大都已打烊了,傳統的通路已無法滿足消費者的需求,這時,網路通路可以補足服務業從業人員的需要,24小時慢慢 逛,相當方便。

方便非朝九晚五上班族

由於消費者的購物行為轉變,這2年有許多實體通路業者都把營業觸角伸到網路,如漢神是百貨業者中,第一家與網路平台業者合作者。

網 路購物興起後,消費者購物行為也較傳統認知有很大的改變。王志仁舉例,有一家知名的女性內衣品牌業者,當初說服他們進駐超級商城來開店,花了1年多的時 間,好不容易才取得合作機會,主要是內衣有分罩杯、尺寸、顏色,通常消費者會到實體櫃去試穿,可能一試幾個小時,但是這家內衣業者進駐超級商城後,卻發現 有10%的訂單是男性購買,可能是過去在實體通路男性不好意思靠近,但是在網路上,男性則可以大方選購送給女友。

提供分期付款可增業績

過去實體通路如百貨公司,幾乎都沒有賣男性保養品,但是上了網路後,男性保養品卻賣得很好。「網友不是不需要,而是過去沒有人提供給他們。」王志仁表示。

至於在輔導店家開店的過程,王志仁發現,如果提供「超商取貨」服務可以使業績增加3成以上,表示宅配對消費者其實是一個困擾,因為消費者可以在上班時間上網購物,卻不方便將貨物運送到公司,除非家裡有人或是有大樓管理員可以簽收,因此,超商取貨是最方便的物流方式。

提 供「分期付款」也是在電子商務上增加業績的一個好方法,過去電子商務賣最多的是衣服、包包、鞋子等商品,單價較低,是否提供分期付款沒有太大差別,但是近 2年,3C商品的業績成長幅度最大,像是智慧型手機、單眼相機、NB、PC等高單價產品,如果提供分期付款零利率,往往可以增加店家的業績,超級商城提供 的金流工具對網路商流有很好的影響。

王志仁相當看好電子商務的未來,他認為沒有什麼東西是不能在電子商務上賣的,可以做的事情很多,如電子書、轉帳、網路ATM等,「網路可以成為一般消費者的生活中心。」

網路開店前停看聽

看人網路開店、生意興隆,為何你初嘗老闆滋味,卻是苦澀難捱,關鍵何在?

網路通科技行銷負責人江亘松表示,網路商城也存在著「八二法則」,真正獲利的也只有2成,若想成為網路商店的賺錢者,建議新手老闆,開店前要先停看聽,並注意以下撇步。

1.開店前先到拍賣網站當買家及賣家,先熟悉下單、成交、匯款、交貨等細節,及了解過程會不會發生狀況,以及狀況如何排除。

2.真正開店前,先評估自己的商品,有沒有獨特性,與同質商品的差異化為何。

3.認真接受網路業者的輔導,了解在虛擬通路與實體店面開店的大不同,當面對各種狀況發生時,能不能應付。

4.拍照費用不能省,最好是請專業攝影師拍成品照,試想,同樣的女性上衣,蒐尋出來有7~8張,為何其中一張會吸引你的目光,除了女模特兒漂亮外,照片效果可是幫很大的忙。

5.寫文案也要有技巧,除了詳細說明自家商品的優點外,標題用字更要能一下子就抓住買家的目光。

6.有沒有能力或預算,略施小惠,利用小贈品攻勢,讓一些愛在網路寫「開箱文」的買家,幫你製作口碑。

7.先上網看看其他網路商店的網友留言,當批評排山倒海而來,你會如何解決?多久獲得回音,才能讓買家消氣,另別人的解決方案,當買家的你能接受嗎?

8.你有沒有人力去處理網友留言的問題,建議儘速且詳盡地回答,並且注意文字表達的感情,以免給人冷冰冰的感覺。

9.客服的態度很重要,盡量快速出貨,不讓客戶久等。

10.提供免息分期付款、超商取貨,可增加成交機率。

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