八十年代初,擺個地攤就能發財,可很多人不敢   
九十年代初,買支股票就能掙錢,可很多人不信   
二十一世紀,坐在家裡就可賺錢,可很多人不試

整合作戰,贏面更大

行銷就是一場戰爭。把軍事整合的策略用於行銷上,讓電視、平面媒體、電台廣播、戶外看板、網頁設計以及廣告傳單一起來發出共同的行動呼籲吧。

○○三年在伊拉克的戰爭骯髦髧髣寨寠寤是美國幾個軍種(陸軍、海軍、空軍、海軍陸戰隊,還有特種部隊)戰力的第一次真正整合滎潀漅漡瘓瘌瘊瘍形成一個緊密無間的聯合指揮架構與進攻勢力。在這次突襲行動之前,上一次軍事整 合方面的重大躍進榐槁榓榚漱漪漵滫 第二次世界大戰剛剛開打的前幾個月,德軍同時使用飛機與坦克的閃電戰。這兩次的軍事行動都極為成功。

從這場戰爭僩僑僯僓禚禛禐禒 銷人員可以學到很重要的一堂課:所有的媒體必須同時一起運作,才會產生重大的綜合效應。發動一場為期兩個月的行動,包括電視、平面媒體、電台廣播、戶外看 板、網頁設計,以及廣告傳單,全都有一個共同的行動呼籲,產生的效果遠遠超過投入一年時間但只在電視上打廣告的效果。

有一個成效卓越的案例,就是MCI的故事。我要談的可不是前幾年的醜聞,而是早期的一個成長策略所帶來的驚人成功。一九八年代初,MCI還是一家仍在掙 扎求生的長途電話公司,卻成功把自己從「貝爾大媽」(Ma Bell,亦即AT&T,由於規模龐大而得來的綽號)眾多長途電話替代選擇的其中一個,轉變成貝爾在長途電話市場中唯一的對手。這兩年間,他們採用閃電戰 術,以完全整合的方式行銷他們的住家與企業長途電話服務。

MCI採取火力密集為期六週的多媒體閃電戰,從一個大城市,轉移到另一個大城市。這是效力非常高的整合行銷,但以前很少人做過,主要是因為需要大量的協調 工作與事前規畫。MCI對於每一個執行過初次閃電戰的市場,會在六個月後回來,再來一場「大掃除」行銷活動。

比喻成打仗,可不是隨便說說。MCI真的認為自己是在發動戰爭,對抗AT&T。套句軍事化的說法,MCI就像一個高度組織的游擊隊伍,要和AT&T這支占 領軍對抗。

既然經費比起AT&T的全國廣告預算簡直是天壤之別,MCI基本上就是用一個市場的成功來養活下一個市場,這個策略讓他們的費用遠遠低於AT&T。於是 MCI帶著幾百萬美元的多媒體廣告經費,進入某個市場,連打六個星期廣告,開發出一群新用戶群,帶來一筆現金收入,再運用這筆資金打進下一個市場。

做點簡單的數學就知道,如果你在一個市場花費六百萬美元,打六個星期,就相當於一年差不多五千兩百萬美元所產生的影響。採用這種滲透力,在廣告播出的好幾 個月後,消費者仍然會記得那些廣告,尤其是很有創意和產品賣點很強,會令人印象深刻的廣告。MCI提出的賣點簡單實惠:以同樣的通話時間來算,比起 AT&T,使用MCI可以讓你省下一大筆錢。

MCI以非常生動的方式呈現這種比較,把兩台並排的加油機分別貼上MCI和AT&T的標籤。鏡頭拍攝兩台加油機對於長短不同通話的「加滿通話時間」,利用 圖像的方式標出重點:根據通話的時間長短與通話地點之間的距離,MCI顯然可以幫你省下二%到六%。這種影像化的生動比較,在各種形式的廣告,在所有 的市場上出現,一次又一次強調同一個簡單的重點:「你打的每一通電話,MCI都在幫你省錢,而貝爾大媽都在敲你竹槓。要轉換很容易,做個聰明的消費者,也 讓貝爾大媽了解誰才是作主的人。」

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