李嘉誠和屈臣氏:11如何大於2

來源:商界名家 作者: 發佈時間:2007-07-24  

 
 

  1981年,李嘉誠名下的和記黃埔將屈臣氏收購。經過了十幾年的磨合,其發展還是不盡如人意。特別是19891997年期間,企業陷入一場老品牌與新市場的融合危機。

  如今,通過導入現代品牌管理理念系統,屈臣氏成為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘。發展到今天,屈臣氏在全球門店數已超過5000家,銷售額逾百億港元,業務遍及亞、歐等洲40多個國家。

  屈臣氏進入中國大陸已近18年,在前15年總共也才開了100家店。20066月,屈臣氏打出讓美麗在世界盃期間更加綻放的旗幟,收留那些被球迷冷落了的女人,鼓勵她們以更多的自由空間,好好享受瘋狂的購物時光。就是這一年,屈臣氏在內地投資2億元,新增180家店,使其連鎖店總數猛增至280家。屈臣氏的雄心並不止此,中國區域董事總經理艾華頓放言,到2010年將建成1000家分店。

  屈臣氏,是一個百年老品牌;李嘉誠,是華人首富。他們是如何化腐朽為神奇,將1+1做成2的?

  靠品牌聯想提升消費文化

  屈臣氏1828年成立于廣州的一個小藥房,於1841年將業務拓展到香港。到了二十世紀初葉,屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基,旗下有一百多家零售店與藥房。

  對於向來是在地產和港務等專案中如魚得水的李嘉誠來說,擺弄零售業,轉而去與零散的消費者打交道,應該說是不很適應的。第一個問題是,李嘉誠進入新領域,在陌生的行業裡怎樣旗開得勝?第二個問題是,屈臣氏介入新市場,從藥房變成個人護理用品店,這腳下的路怎麼走?

  藥店賣護膚品,引起品牌聯想

  眾所周知,屈臣氏是一家百年老字型大小,其知名度和美譽度非常了得。屈臣氏在十九世紀初的義診及送藥的行為曾為它贏得了良好的社會形象,而它曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金的故事,更使得這個品牌不脛而走。

  李嘉誠,是華人首富。這個光彩奪目的個人品牌的特別標識是,他是商場上的金手指,是百戰百勝的商界奇人。

  一個是德高望重的老店鋪,一個是順風順水的常勝將軍,這種得天獨厚的品牌資源如何利用?二者的融合又會讓顧客產生怎樣的品牌聯想呢?

  老屈臣氏()→李嘉誠和記黃埔屈臣氏(美容護膚品)

  1、店與店的聯想:老店的光榮傳統,新店的耳目一新,帶給顧客的是一種歸屬感。因為老店的歷史,因為新店的業績,信任——這個最重要的行銷元素,就會在第一時間裡在顧客的腦海中浮現。鎖定並購買它的產品,就具有了一蹴而就的力道了。

  2、人與人的聯想:從最早的三坊七巷的傳說到歐陽賓創立屈臣氏,一個長工變為資本家的故事,與李嘉誠勵精圖治馳騁商場的傳奇異曲同工,成為屈臣氏品牌創新的深刻內涵。而執掌和記黃埔並屈臣氏的是李嘉誠的長子李澤钜,這就形成了老、青兩代商人的歷史延伸,同時,它彰顯的是本土商業化的百年里程。

  3、物與物的聯想:藥品,是治病救人的。美容護膚品,最怕的就是不安全。在藥店裡出售個人護理用品,第一反應就是安全、無毒和無副作用;第二個聯想就是能夠帶來物超所值的功能與服務。

  聯想,是思維創新的方式之一;品牌聯想,就是指人們在消費某個品牌時,是進入了那個品牌營造的文化機制裡——定位目標顧客+診斷原始欲望=品牌聯想的原創機制。

  品牌文化,讓渡為消費文化

  文化,最大的特徵是滲透力。賣家的文化再深,不能嵌入買家(消費者)的文化,就只能是大炮打蒼蠅,留不住顧客的心。

  接觸品牌,調度聯想,決定購買,屈臣氏以深厚的文化底蘊販賣了商業文明中最寶貴的誠信。但是,這只是個很好的開端。它其實並不能保證這家公司的這種文化能夠在不脛而走中如日中天。

 

此文化,彼文化,怎樣嫁接?

  1、提升品位:西藥店的顧客,是無法細分的。而換成個人護理用品店,就必須進行嚴格的細分。所謂的消費文化,就是要讓同一個文化品位上的顧客在同一個消費檔次上實現共用。

  屈臣氏在調研中發現,亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物,她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18-40歲的女性,特別是18-35歲的時尚女性。

  屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品,尋求新奇體驗,追求時尚,願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革,願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者,是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

  2、 強化品質:屈臣氏打造了一支強大的健康顧問隊伍,它的“健康活力大使”常年為顧客免費提供健康生活的諮詢與服務。在店內免費提供各種皮膚護理諮詢;在藥品 櫃檯、建立”健康知己“資料展架,提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法等。以上種種經營策略,可以讓顧客看到,屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售,更注 重對顧客體貼細緻的關懷。

  3、修為品行:屈臣氏在經營中始終堅持的是“大承諾”,包括:

  (1)堅持用產品組合來為顧客提供全面解決方案。屈臣氏產品主要有化妝品類和個人護理用品類以及果汁、蒸餾水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象,來自二十多個國家,25000種。這樣一種產品系列組合的價值,就是可以在差異化的品牌延伸中,通過輔導顧客成功來保證屈臣氏的成功。

  (2)堅持用價格組合使顧客獲得購買的成功。為了讓顧客實現成功購買,在做到產品組合的同時,屈臣氏強調針對顧客進行價格組合,不是將顧客的錢一次賺個夠,而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者,在“可持續賺錢”中保持顧客的持續購買。

  2004年,屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利,價格平均低於市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%,這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%30%左右。

  這次活動宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售,則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念,更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。

  從這時開始,”保證低價“成為屈臣氏為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。有關”保證低價“策略消費者調查結果顯示,消費者對其認知程度非常高,而低價、高品質、產品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

  我們說,不能調度消費者聯想的品牌,名不正,言不順,行不遠。而在品牌聯想()中,最重要的還是要實現銷售(),像屈臣氏這樣,我全心全意為你服務,你熱情不減地和我打交道。你中有我,我中有你,相互依存,共同提高。這哪裡是在做生意?明明是修天塹變通途的人間正道。

  這就是一種能夠調度消費者“三維”的品牌聯想典範,總是一波三折,總能舉一反三,總是三位一體——品位+品質+品行。

  靠自有品牌形成差異經營

  “屈臣氏”是一個自有品牌,也是企業品牌。在一系列的並購中,是否採用洋品牌或做出副品牌?在產品不斷豐富後,是否要以產品來命名做出子品牌?

  屈臣氏始終堅持自有品牌,其出發點和目的等相當的簡單,要做就做自有品牌,有了它,才能在競爭中形成差異——品牌差異,是差異化經營的根本前提。

  自有品牌PK生產商品牌

   在購買了屈臣氏之後,企業進行了多次跨國並購。李氏團隊通過資本的力量迅速在亞歐重點發展區域全面擴充了企業的規模。作為一種必須的戰略補充,在一系列 的海外並購中,依靠資本魔仗在短期內實現業務擴張,屈臣氏成功地建立了自己的核心業務。但是,為了成功地進行市場推廣,屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有 品牌在屈臣氏的顯著增長,成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

  在產品功能、價格、造型等方面進行設計組合,屈臣氏最終用自己的商標註冊該產品,並在本商店銷售該品牌。

  一方面大舉實行跨國並購,一方面堅持不懈地推廣自有品牌,屈臣氏手中揮舞著的一幅牌裡,始終的王牌是自己的,其優勢非常明顯,表現在:

  1、可以使各個門店的商品品種構成更加充實,同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水準等諸方面給顧客一種整體的和諧統一的概念。

  2、進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業品牌形象,形成差異化的品牌識別,從而培養和增強了消費者對屈臣氏的忠誠。

  3、從消費者的角度來說,企業品牌對於顧客而言遠遠不是商店的一個名稱,它們是讓潛在顧客相信的最本質的內容,也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

  到了2005年,屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中佔據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別,迅速增長到目前的1000多個,其自有品牌產品由於可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

 

自有品牌PK自主創新

  來自一項AC尼爾森的研究報告顯示:自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度,在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

   “屈臣氏”作為企業品牌,是整個品牌系統的根基。在屈臣氏品牌系統中,企業品牌起到統領的作用,自有品牌必須從企業品牌的定位出發,反映企業品牌的內涵 和理念,推出本身產品的價值主張,協助企業品牌創造價值,形成品牌合力,進而強化企業品牌的形象,獲取競爭優勢,這種優勢的獲得來自於:

  1、將產品品牌與企業品牌合二為一,降低顧客的認知成本。屈臣氏產品與企業品牌的同一性,給屈臣氏的連鎖經營帶來了可喜的成功。其中最重要的一點,就是可以降低消費者對自有品牌的認知成本,提高消費者的忠誠度,從而在同質化競爭中另闢蹊徑。

  2、將產品套餐與企業品牌捆綁銷售,強化品牌的力道。在屈臣氏銷售的產品中,藥品占15%,化妝品及護膚用品占35%,個人護理品占30%,剩餘的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。除了在顧客細分和市場定位上不遺餘力地努力以外,要將這樣龐雜的產品組合套餐推向市場,就是要強化品牌的力道。

  3、將產品創新與品牌創新用“自有”來確認,品牌延伸就有了根。表現在市場競爭上,屈臣氏的連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地,不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域,而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命週期。

  體現在概念行銷範疇上的顧客認知和品牌識別上,屈臣氏連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象,還可以增加消費者的美譽度,獲得顧客滿意。

  最後,發生在屈臣氏品牌創新上的奇跡是——因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知,所以那些活躍在市場前沿的自有品牌,又強化了企業品牌的形象,二者發生的是一種互動式運動,在相得益彰中充滿生機與活力。

  靠品牌體驗製造顧客成功

  今天的商業競爭的最大問題是什麼?仍然用“舊式統計學”來在職業、收入、階層和地域等因素裡探討,進行的一種名為重新發現目標消費者的“圈人運動”,是使行銷陷入整體困境的根本原因。

   新的作法是,例如像屈臣氏這樣的企業,則是在資訊革命將職業界限、收入水準、年齡跨度、地域特點、消費形態等等變得更模糊之後,在一切都不那麼明朗、明 確和明智的情況下,有一點卻更加確認無疑的是,幾乎所有的人在不分職業、不分階層、不分習慣和不分年齡的情況下,都堅定了一個信念——成就我想的、我能的 和我要的成就。誰帶領我成功,我就是誰的天然盟友。誰給我成就感,我就將對誰的購買進行到底! 

 

品牌體驗,靠營造

  屈臣氏的品牌創新,始終強調三大經營理念:藥品及保健品保留著創店以來的特色,宣導”健康“;美容美髮及護理用品所占比重最大,種類也最繁多,表達著”美態“的概念;獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著”樂觀“的生活態度。

  健康、美態和樂觀,這三大理念應該說是概念的、不具操作性的和空泛的。但是,將品牌理念深深地“植入”到產品、服務、環境中,營造出一種“屈臣氏式體驗”的氛圍,顧客的反應就會立刻積極起來。

  首先,秉承”健康“的品牌理念,通過地域細分和功能細分,針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境,以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料,進一步強化了屈臣氏宣揚”健康“的企業形象,實現了差異化突圍。

   其次,建立眼見為實的”美態“產品,用事實說話,與顧客分享美的感受。“屈臣氏蒸餾水”的品牌標誌沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調,為反映”美態 “主題改用了較活潑的鮮綠色,既保存了屈臣氏專業和清純的形象,又給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。特別是那流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及 獨有的雙重瓶蓋設計,把單純的”水“變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。

  再次,販賣“樂觀”,製造“歡樂”,屈臣氏在創造全新的顧客體驗中,強調品牌的娛樂元素。屈臣氏將多年前開發的新奇士果汁,與美國迪士尼公司合作在深圳上演”迪士尼100周年奇幻冰上巡演“項目,從娛樂角度切入,讓人們感到輕鬆有趣之余,使屈臣氏”歡樂“主題淋漓盡致地體現出來,拉近了與消費者的距離。

  顧客成功,屈臣氏才成功

  三流企業不成功,二流企業自己成功,一流企業帶領顧客成功。

  什麼是顧客成功?就是顧客對品牌的依賴、依靠和依從。

  屈臣氏的顧客,不是最龐大的、花銷最大的,但一定是獲得了因為購物,所以成功的顧客。這種成功,同樣是來自品牌的塑造與推廣。

  1、讓顧客更享受:為了讓18-40歲的這群”上帝們“更享受,在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏(美容護膚品)的首選,例如有大量客流的街道或是大商場,機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮物件。如北京王府井(44.03,1.61,3.80%)新東方廣場地下一層設的屈臣氏就是成功選址的象徵。

  2、令顧客更方便:為了更方便顧客,以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米,並且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1315,同時貨架設計足夠人性化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區,商品分門別類,擺放整齊,便於顧客挑選。

  3、 讓顧客感興趣:在商品的陳列方面,屈臣氏注重其內在的聯繫和邏輯性,按化妝品——護膚品——美容用品——護髮用品——時尚用品——藥品——飾品化妝工具 ——女性日用品的分類順序擺放。並且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品,讓顧客在店內不時有新發現,從而激發顧客的興趣。

  一是向她們提供連鎖店的高雅購物環境,二是向她們提供物美價廉的產品,三是以產品的品質超群與顧客實際上卓而不凡的身份“對話”,使得屈臣氏擁有了以年輕時尚白領為主體的消費群體。

   人們看到,在屈臣氏的店鋪裡,發生了一些本質上的不同,一是一些洗面乳及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架,但在別的 店裡就沒有這麼鐵杆的顧客;二是即使非節假日,也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性,她們將這裡變成了自己的棲息地和時尚 橋頭堡。
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