看到電視上的綜藝節目,許多女性明星一窩蜂地分享各式昂貴名牌的購買心得,就以為只有女人愛拜金嗎?這可就大錯特錯了。微軟數位廣告最近公布了最新 大中華地區奢華消費調查研究報告,客觀的統計結果大大顛覆了這個傳統思維!調查顯示,大中國地區的男性在奢華品的消費上遠比女性來得大方許多,在奢華品的 消費支出上遠遠超過了女性。共計 44% 比例的男人都喜好購買奢華名品,並且四分之一的消費比例是作為禮物用途,由此可見,大中華地區男性的奢華消費力絕對不容小覷!

根據 Bain & Company 公司在 2012 年針對全球奢華品市場研究顯示,包括台灣、香港在內的大中華地區,目前是全球第二大的奢華品市場,以每年 34.6 億美金的消費力僅次於美國市場。全球有超過四分之一的奢華品消費來自於中國市場,並且預計將會在 2020 年成長到 44%。面對這樣一個快速崛起的龐大消費市場,各家奢華品牌必定已經蓄勢待發,準備在大餅上劃下版圖。首先,誰能了解奢華消費趨勢、掌握行銷脈動,便能搶 奪先機!

微軟數位廣告所公布的最新市場調查報告:” Luxury Connoisseurs in Greater China”,鎖定大中華地區奢華品市場,透過性別、年齡和生活經驗等細微定義,去深入探索奢華品消費者的心理狀態。揭露了網路媒體在奢華品消費中所扮演 的角色和影響力,以及最受歡迎的奢華品網路廣告類型。 除了出乎意料的男性消費潛力,我們還可以在下列敘述中,一窺其他精采發現:

發現一:衣服買最多;手錶花最大

此調查鎖定一年來的奢華消費活動,結果顯示衣服和包包是消費者最常購買的奢華商品,分別高居 87% 和 84% 的比例;而讓奢華品消費者支出最高的商品則是手表和珠寶,平均消費累積一年皆達到四千多元美金。

發現一:衣服買最多;手錶花最大

發現二:數位浪潮帶動了奢華消費

奢華品牌的消費者在生活上普遍重度依賴數位化的工具,並受到網路影響消費思維。其中,92% 的人運用網路資源去了解奢華商品資訊;81% 的人利用網路訊息來支持消費決策,包括社交媒體、部落客推薦和名人證言等;而 72% 的人則表態認同網路是了解奢華品牌最新資訊的重要平台。

發現二:數位浪潮帶動了奢華消費

發現三:奢華饗宴後的即時分享

網路不僅是奢華商品消費過程的重要媒介,同時對於消費過後的傳播效應也有重要影響。有 43% 比例的人偏好運用即時通訊服務進行更多較親密地、一對一的直接分享,另有 23% 比例的人會在社交網站上分享消費經驗。

發現三:奢華饗宴後的即時分享

發現四:網路廣告提升奢華魅力

觀察奢華商品的行銷歷程演進,我們可看出網路廣告在其中不斷躍進。從過往單純地建立知名度,到現在能透過精采影片和創意廣告來與消費者建立情感連結。 61% 的人表示他們期待看到更多奢華品的網路廣告,並且期待以比較新穎的方式呈現,譬如內嵌影片和富媒體(rich media)等,透過不同平台的演示,能加速消費者購買欲望和決策。
發現四:網路廣告提升奢華魅力

發現五:奢華外表下暗藏的豐富情感

此份報告歸納了五項奢華商品的消費情感動機:引人注目、單純炫耀、追求質感、自我滿足和絕對行家。其中有一些新思維,包括經驗豐富的奢華品買家希望 能夠成為品牌故事和內涵中的一部分,另外有一些暴發戶或突然致富的人,購買奢華品往往是為了成為社交團體的焦點並且證明自己有較高的社會地位。
發現五:奢華外表下暗藏的豐富情感

透過以上” Luxury Connoisseurs in Greater China”這份市調的精采發現,是否讓你更了解奢華品消費者的心理和需求?以行銷觀點來說,我們可以從中發現「網路」所扮演的重要角色,在每一步的奢華 消費歷程中,網路行銷具備了關鍵的影響力,促成消費者對奢華品的渴望。下列幾項針對奢華品網路行銷的訣竅,可供行銷人參考:

1.      選擇透過社交網路平台和網路名人代言、專家證言等方式,能與消費者有效溝通

2.      提供獨有的溝通或訊息平台讓消費者能在小型社團中分享消費經驗

3.      善用互動廣告形式去創造豐富的體驗,讓消費者與奢華品牌更深入地連結

 

微軟數位廣告所提供的奢華商品行銷平台包括:

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