tank201274的部落格

八十年代初,擺個地攤就能發財,可很多人不敢   
九十年代初,買支股票就能掙錢,可很多人不信   
二十一世紀,坐在家裡就可賺錢,可很多人不試

整合作戰，贏面更大

行銷就是一場戰爭。把軍事整合的策略用於行銷上，讓電視、平面媒體、電台廣播、戶外看板、網頁設計以及廣告傳單一起來發出共同的行動呼籲吧。

二○○三年在伊拉克的戰爭骯髦髧髣，察寨寠寤是美國幾個軍種（陸軍、海軍、空軍、海軍陸戰隊，還有特種部隊）戰力的第一次真正整合滎潀漅漡，瘓瘌瘊瘍形成一個緊密無間的聯合指揮架構與進攻勢力。在這次突襲行動之前，上一次軍事整 合方面的重大躍進榐槁榓榚，漱漪漵滫是 第二次世界大戰剛剛開打的前幾個月，德軍同時使用飛機與坦克的閃電戰。這兩次的軍事行動都極為成功。

從這場戰爭僩僑僯僓，禚禛禐禒行 銷人員可以學到很重要的一堂課：所有的媒體必須同時一起運作，才會產生重大的綜合效應。發動一場為期兩個月的行動，包括電視、平面媒體、電台廣播、戶外看 板、網頁設計，以及廣告傳單，全都有一個共同的行動呼籲，產生的效果遠遠超過投入一年時間但只在電視上打廣告的效果。

有一個成效卓越的案例，就是ＭＣＩ的故事。我要談的可不是前幾年的醜聞，而是早期的一個成長策略所帶來的驚人成功。一九八○年代初，ＭＣＩ還是一家仍在掙 扎求生的長途電話公司，卻成功把自己從「貝爾大媽」（Ma Bell，亦即ＡＴ＆Ｔ，由於規模龐大而得來的綽號）眾多長途電話替代選擇的其中一個，轉變成貝爾在長途電話市場中唯一的對手。這兩年間，他們採用閃電戰 術，以完全整合的方式行銷他們的住家與企業長途電話服務。

ＭＣＩ採取火力密集為期六週的多媒體閃電戰，從一個大城市，轉移到另一個大城市。這是效力非常高的整合行銷，但以前很少人做過，主要是因為需要大量的協調 工作與事前規畫。ＭＣＩ對於每一個執行過初次閃電戰的市場，會在六個月後回來，再來一場「大掃除」行銷活動。

比喻成打仗，可不是隨便說說。ＭＣＩ真的認為自己是在發動戰爭，對抗ＡＴ＆Ｔ。套句軍事化的說法，ＭＣＩ就像一個高度組織的游擊隊伍，要和ＡＴ＆Ｔ這支占 領軍對抗。

既然經費比起ＡＴ＆Ｔ的全國廣告預算簡直是天壤之別，ＭＣＩ基本上就是用一個市場的成功來養活下一個市場，這個策略讓他們的費用遠遠低於ＡＴ＆Ｔ。於是 ＭＣＩ帶著幾百萬美元的多媒體廣告經費，進入某個市場，連打六個星期廣告，開發出一群新用戶群，帶來一筆現金收入，再運用這筆資金打進下一個市場。

做點簡單的數學就知道，如果你在一個市場花費六百萬美元，打六個星期，就相當於一年差不多五千兩百萬美元所產生的影響。採用這種滲透力，在廣告播出的好幾 個月後，消費者仍然會記得那些廣告，尤其是很有創意和產品賣點很強，會令人印象深刻的廣告。ＭＣＩ提出的賣點簡單實惠：以同樣的通話時間來算，比起 ＡＴ＆Ｔ，使用ＭＣＩ可以讓你省下一大筆錢。

ＭＣＩ以非常生動的方式呈現這種比較，把兩台並排的加油機分別貼上ＭＣＩ和ＡＴ＆Ｔ的標籤。鏡頭拍攝兩台加油機對於長短不同通話的「加滿通話時間」，利用 圖像的方式標出重點：根據通話的時間長短與通話地點之間的距離，ＭＣＩ顯然可以幫你省下二○％到六○％。這種影像化的生動比較，在各種形式的廣告，在所有 的市場上出現，一次又一次強調同一個簡單的重點：「你打的每一通電話，ＭＣＩ都在幫你省錢，而貝爾大媽都在敲你竹槓。要轉換很容易，做個聰明的消費者，也 讓貝爾大媽了解誰才是作主的人。」